All in 全国购的优信(UXIN.O) 想象空间有多大

2019-10-31 16:27:34

作者|夏亦萱

数据支持

汽车市场被称为“九金十银”。然而,国内汽车市场没有明显的上升迹象,但是二手车交易继续加强。据中国汽车协会统计,2015年至2017年的年平均交易量增长率在20%以上。2018年,汽车市场进入负拐点,二手车交易量增长率也降至11%,2019年7月累计交易量降至4.3%,但仍远好于新车市场的表现。

今年年初二手车的表现相对疲软,但随着6月份六项国家标准的实施,二手车交易量相对显著增加。从五月到六月,年轻的二手车数量迅速增加。行业分析认为,这与排放标准从“国家5”向“国家6”转变带来的波动有关。随着第六个国家计划的实施,二手车交易的增长将逐渐放缓。

与交易量相比,二手车的交易量相对较强。2018年新车交易量的增长相对较慢,但2019年的时间表已经恢复。

二手车交易继续创出新高,网上交易的渗透率也在快速上升。据易观咨询统计,2018年二手车电子商务平台交易总量为362.3万,同比增长66%,渗透率进一步攀升至26.2%。

一群互联网玩家在这个过程中迅速崛起,形成了以心有二手车、人力车和多辆车(瓜子二手车)为首的多头竞争格局。其中,优信o于2018年6月27日以“中国二手车电子商务公司的第一股”成功登陆纳斯达克,率先打开二级市场大门。

随着新一轮竞争的展开,这意味着该行业进入了一个新阶段。

以民族战争为主题,改变国籍的人口比例继续上升到一个新的水平。

由于传统二手车受到跨地区流通政策的限制,交易仅限于本地化。然而,2016年3月政策的放开为二手车的跨地区流通创造了机会,促使该行业的主要参与者聚焦于更广阔的国家战场。

Unison是第一个嗅到第一个机会的人,属于整个行业的发起者。2017年6月中旬,该公司宣布启动全国采购业务,线下扩张,布局物流网络等一系列基础设施,从而将市场推向更具竞争力的阶段。全国采购的成功也引领了整个行业的潮流。人民汽车和瓜子二手车分别于今年3月和9月宣布了后续行动。他们发起了全国采购业务,并在线下发起了大规模攻击。

随着拆迁禁令的不断解除,二手车在全国跨区域流通的壁垒逐步消除,年转换率继续上升到新水平。今年的月度数据甚至高于去年同期。

然而,由于该行业仍处于赛马和圈地阶段,主流玩家还没有形成自己的造血能力,开设线下商店会带来更高的资本支出和运营成本,因此他们仍然需要依靠融资来维持正常运营。持续高投资带来的盈利问题也一直是市场关注和争议的焦点。然而,回顾亚马逊、阿里巴巴等电子商务行业领头羊的发展历程,通过物流配送系统等自建基础设施建设核心竞争力,进一步提高整体运营效率,显然是成功的。此外,国外二手车零售巨头如卡曼克斯和卡瓦纳的成功先例增强了国内玩家的信心。

然而,目前的融资环境仍然疲软,甚至处于二级市场的心有也面临着可预见的压力。自今年以来,该公司也进行了相对较大的调整。该公司已相继宣布将放弃其新车业务,并剥离其贷款援助业务。它成功地从58个城市获得了2.3亿美元的融资和部分股份。它受到了市场的高度关注,并一度引发了讨论。

由于贷款援助业务占总收入的比例很高,市场将融乐会视为汽车金融公司而非电子商务平台,从而影响其估值。与此同时,由于贷款援助的高杠杆作用,在当前的宏观和监管环境下,现金流面临更大的压力,并将涉及负面舆论风险。从这个角度来看,心有的举动似乎是可以理解的。贷款援助业务成功剥离后,利弊也显而易见。首先,估值模式有机会被重塑,其次,资本结构将得到改善。此外,它减少了外部影响,降低了舆论噪音,有利于树立积极的品牌形象。

模式和业务调整后,融乐作为二手车市场在全国分销的领导者,继续在全国范围内进行全收购,这是行业中至关重要的主流趋势。随后的发展是什么?市场可能会更担心。

融乐会全国采购业务的质量如何?

根据融乐发布的最新第二季度收益数据,2019年第二季度总收入达到4.39亿元(人民币,下同),同比增长58.3%。毛利达到2.34亿元,同比增长101.2%。其中,全国(2c)采购业务gmv达到28.64亿元,同比增长481.5%。贡献收入3.225亿元,同比增长11倍,交易量约2.46万辆,同比增长5倍,创下新高,实现连续6个季度增长。

就业务部门而言,佣金(销售汽车)和增值服务(广告和售后服务)收入的比例迅速增加,从2018年第二季度的10%增至2019年第二季度的74%。与此同时,第二季度全国接受者达到11.3%,佣金接受者从去年同期的3.7%上升到6.2%,增值服务接受者也从去年同期的1.9%上升到5.0%,这意味着其服务定价能力达到了一个新的水平。

由于与今年第一季度的数据不一致,无法进行直接比较。剔除市内和2b服务的影响后,第一季度全国采购业务的收入和交易额分别约为2.84亿元和2.06万辆,第二季度分别增长13.4%和19.1%。值得注意的是,由于第二季度贷款援助业务的取消和杠杆效应,这样的结果真的很少见。

此外,该公司的销售和营销费用率从去年同期的145%降至第二季度的79%。此外,尽管资产负债率从2018年底的68%升至第二季度的74%,但流动负债比率正在下降,现金及现金等价物逐月大幅改善,相应减轻了短期偿债压力。

然而,资本市场对心有的表现有不同的看法。今年7月,在剥离贷款援助业务后的两个月内,心有的股价上涨了40%。财务报告发布后,心有股价连续两天大幅下跌,最大跌幅超过20%,迄今反弹超过8%。

究其核心原因,利润问题仍然是市场关注的焦点。Unison今年第二季度的运营亏损达到3.42亿元,比上一季度有所增加。然而,自2018年第一季度以来,整体亏损幅度呈现收窄趋势。然而,这种损失已经扩大。综合分析表明,这主要是由于两个原因。一方面,第二季度是二手车交易的淡季,这给二手车经销商带来了交易压力,导致自行车交易成本上升。据中国汽车协会统计,2019年第二季度二手车市场的容忍度有所下降。另一方面,贷款援助业务的分离将暂时给融乐会的利润带来压力。

未来赤字状况能否扭转取决于全国采购业务的持续表现。目前,该业务的增长势头是可以接受的,如果能够持续下去,规模效应的实现仍指日可待。

在国内市场上,这三个国家在新阶段的攻防趋势有哪些相同点、不同点和优缺点?

攻击和防御的趋势是不同的

随着二手车电子商务数字化进程的推进,场景和渠道的下沉,商业模式和服务的创新挖掘,玩家不断在这一竞争过程中迭代,但无论它如何变化,二手车的高价值、低频率、非标准和再体验的特点仍然是决定其服务和效率的核心。

根据二手车行业的核心特征和交易模式的特点,围绕供应链、平台和用户三个核心竞争维度,探讨二手车电子商务参与者的长期竞争力。

首先,完整的供应链包括获取车辆来源、测试和评估、在线发布、仓库管理和分销。由于二手车是典型的供应驱动型市场,汽车来源的重要性不言而喻,主要与数量、质量和定价有关。

车辆数量可以说直接决定了用户体验和gmv上限。根据三方数据平台“公共平价”发布的数据,在过去三年中,瓜子在获取车辆来源方面处于领先地位,而心有则走得更近。

此外,值得一提的是,由58个城市、公平和平民网络牵头的综合平台继续占据绝对份额优势的前三位,58个城市和公平的影响力范围还在进一步扩大。2018年,两辆车的总份额超过84%,其中58个城市占近60%,居行业首位。因此,受到58个城市青睐并与它们有着深厚利益联系的融乐会,将在这一领域有更大的扩张空间。

此前,58城市的掌舵人姚劲波表示,心有的“全国采购”业务有数千人离线。其离线服务能力可以帮助58提供广泛的车辆来源,改善中小城市的用户体验,更好地实现本地用户流量。

然而,有趣的是,瓜子和58有着悠久的历史。这里涉及的资本关系相当复杂。简而言之,瓜子的创始人兼首席执行官是杨浩涌,他创立了公平市场。58个城市合并交易会后,杨浩涌成为58个交易会市场的联合首席执行官。然而,7个月后,他辞去了工作,成功地控制了瓜子二手车,投身二手车业务。也是在这个时候,瓜子二手车从58组中分离出来。据调查,杨浩涌也于2018年1月退出了甘吉网络的运营实体山景科创网络。从那以后,双方的爱恨情仇已经结束。目前,双方没有进一步的互动。更重要的是,双方在二手车行业正处于角力阶段,合作不太可能。

至于不同的交易模式,在一定程度上也决定了对车辆来源的控制。根据买卖关系,交易模式可分为c2b、b2b、b2c和c2c。其中瓜子和人力车是c2c模式的代表,而心有是b2b向b2c的典型过渡。简而言之,c2c是个人之间的交易。由于卖方c1倾向于选择多平台显示器,平台很难控制车辆源。B2b是汽车经销商之间的交流。收集汽车的困难是汽车经销商面临的一个普遍问题。该平台为一些汽车经销商解决了这个问题,同时也促进了二手车的跨区域流通。b2c是汽车经销商和个人之间的业务,属于“帮助销售”模式。与收集汽车的低效率相比,平台作为中介也难以控制。在转向2c的过程中,从2b开始的心有已经建立了跨区域的供应商关系链,在交易的可靠性方面比一直是2c车型的瓜子和人力车更具优势。

质量和价格问题对该行业来说一直是困难和痛苦的。由于车辆状况信息不透明和缺乏定价标准,交易决策成本高,交易效率低。然而,这也催生了从评估和评价汽车状况和汽车价格开始的玩家,并声称从独立的角度带来解决方案,这似乎是可行的。然而,其权威性和高评估成本仍然是价格敏感用户的门槛。然而,心有、瓜子等龙头企业已经逐渐形成了完整同质的在线评估流程,在一定程度上满足了一些用户的需求,可以快速介入交易链的多个环节,控制车辆来源。

值得一提的是,为了使车辆状况信息更加直观并改善用户观看车辆的体验,提高了交易效率。去年10月,融乐会推出了虚拟现实在线看车服务,这仍然是它独有的。据了解,目前在心有平台上,支持虚拟现实全景观看的车辆数量已超过50,000辆,平均每天在42个城市观看一辆虚拟现实车辆。然而,由于虚拟现实展厅需要为虚拟现实汽车观看项目配备设备,该服务还将面临运营成本的增加,因为它将在全国更多城市登陆。该公司表示,正试图通过技术和其他手段降低成本,提高虚拟现实汽车的整体观看效率。据报道,融乐会目前在全国有30个虚拟现实工作室,覆盖30个城市。

车辆的来源是销售前的保证,而存储和分销的效率将进一步影响用户在销售过程中的体验。在自建物流的问题上,Unison早在2012年就开始规划自己的物流,从成立专门的物流部门和建立自己的仓库,到以“骨干线中心仓库、连接线中转仓库”和最后一公里的物流布局为核心,拓展多维配送的物流系统。据报道,到今年年初,心有已有3000多条物流线路,覆盖300多个原籍城市。该公司表示,未来将进一步完善这一领域,并渗透到县级城市的物流网络中。二手瓜子车今年5月才宣布进入物流业。然而,迄今为止,人类的汽车还没有在这方面采取任何行动。

其次,在用户层面,目标是获得客户,转变他们,并在交易的各个方面体现他们。赢得客户的关键是以低成本占领市场,这是该行业的热点之一。据易观统计,这三家公司2016年至2018年的营销投资明显高于瓜子和人力车,但整体增长放缓,第二季度的业绩也反映了这一变化。预计今年瓜子的营销成本将大幅上升,这一点通过其最近高调的行动得到了进一步证实。根据公共信息,2018年国内二手车应用的前三名下载都是由这三家公司完成的。时间空间引领了潮流,但总体成本很高,仍有改进的空间。

今年7月,融乐会和瓜子几乎同时宣布与汽车之家合作。心有和瓜子都将连接到汽车主页的二手车页面入口,瓜子的毛豆新车业务也将在汽车主页上推出。目前,心有的二手车购买包括淘宝的二手车、万事通车、房车和自己的应用。2018年4月,人民汽车的电子融资也在流程方面赢得了滴滴的祝福。

除了在线渠道之外,随着近年来新的零售热潮的兴起,心有、人人车和瓜子脸在线下扩张的过程中逐渐建立了线下基础设施能力。

2017年6月,融乐会启动了“国购”业务,并披露了基础设施建设的布局。与此同时,融乐会的负责人戴昆进一步透露,他希望到2020年完成20个中央仓库、100个中转仓库和2000家商店的布局,并建立一条从100个城市到200个城市的物流线路。目前,融乐会的全国采购业务已覆盖250多个地级市,全国有1300多个服务中心,包括600多家自营店和700多家特许经营店。实际使用的非重复性物流线路9259条,最远距离交货案例从大庆到海口,交货里程为4587公里。存储和物流能力都被戴昆或融乐会的高级管理层称为“壕沟”,建造它们的时间和努力都反映了融乐会的决心。

2018年9月,人人汽车推出二手车严格选择商城,并计划明年在全国范围内开设100多家离线店铺。去年11月,该公司宣布燕轩购物中心已覆盖全国80多个城市。本月,瓜子二手车公司宣布,他们将在年底前开设约100家大型线下商店,总面积近130万平方米,平均每家商店13000平方米。

一方面,与线路上异常高的流量成本相比,离线客户获取成本的优势早已凸显。另一方面,本地化服务能力(售前咨询和售后服务)旨在构建完整的交易链,以增强用户体验、增强品牌信任并进一步提高交易效率。此外,交易场景的进一步扩展也有利于掌握更多的数据,从而在创新服务的开发和植入方面显示出更大的自主权。

然而,就商业战略而言,这三者仍然不同。瓜子店模式可以兼容更多的价格和品牌汽车供用户选择,辐射范围更广,这将相应带来更高的资本支出和运营成本,同时也面临更高的库存和现金流压力。Unison大部分都加入了进来,扩张带来的成本压力显然要小得多。

与此同时,有趣的是,大量用于线下销售和严格挑选的瓜子,也更加注重本地化,最近已经在全国范围内大规模投放广告。分析人士认为,严格挑选的商店往往有数万平方米、数百辆汽车和大量积压的资金。然而,就销售营业额而言,瓜子没有更多的消息要发布。换句话说,瓜子在资金流通方面压力很大,来自严格挑选的商店的车辆急需流通。因此,曾经被瓜子拒绝的中间商不得不被邀请回来,并被迫“在全国各地购买”。这也被业界视为瓜子进入b2c的标志。

此外,该平台从品牌和服务保障体系的角度出发。作为中国最知名的二手车电子商务平台,这三家公司的品牌影响力毋庸置疑。这在很大程度上是由于持续的广告投资,而品牌声誉是有缺陷的,需要通过服务和公众赞扬来扩大。就服务保障体系而言,三者各有优势。瓜子二手车在保修期、保修里程范围和保修退货期限方面有更强的保障。另一方面,心有二手车在验车项目、保修期、三天内无理由退车等方面显示出优势,而乘用车则在重大事故中表现出保护车辆的特点。

目前,心有二手车在供应链建设中处于领先地位,瓜子二手车的客户获取效率突出,而人力车作为跟随者,与二者仍有很大差距。一般来说,当前的竞争往往是多维的,但最终会体现在效率和服务水平上,然后是盈利能力上。

结论

该行业仍处于赛马圈地的扩张阶段,但战场不再局限于在线。与此同时,虽然该行业经历了十多年的发展,但仍然面临许多问题,制约着平台开发的步伐和盈利的过程。然而,无论模型如何发展,对于二手车电子商务玩家来说,如何降低成本和提高效率以及arpu仍然是一个值得关注的话题,因为最终支持公司价值的是用户规模和单用户价值。

此外,由于二手车买卖的低频交易特点,用户粘性较低。对于电子商务平台来说,如何利用自身的流量优势找到切入点,更深入地参与关键交易环节,获取交易数据,挖掘新的创收服务也是需要探索和考虑的方向。

资料来源:葛隆辉

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